Anyone who thinks that you can have infinite growth on a planet with finite resources is either a madman or an economist. - Sir David Attenborough
De Circulaire Economie zorgt ervoor dat we “gewoon” kunnen blijven kopen. Zonder zorgen over je footprint. We gebruiken namelijk materiaal dat al in omloop was. Die tas is gemaakt van gebruikte PET flessen. En die boxershorts zijn gemaakt van afgedankte overhemden. Lang leve gereïncarneerd materiaal. Lang leve zorgeloos consumeren.
Je voelt ‘m al aankomen: er is een ‘maar’
Silver bullet
Om issues (zoals de klimaatcrisis) op te lossen is systeemverandering nodig. Daar is helaas geen silver bullet voor. Ook de Circulaire Economie (CE) is dat niet. Een paar redenen:
- Er is energie nodig om de materiële kringlopen mogelijk te maken
- De afzet van producten groeit dus er is virgin materiaal nodig
- Recycling is vaak downcycling: de kwaliteit wordt minder of de toepassing minder waardevol
- Virgin materiaal is vaak goedkoper als grondstof dan hergebruikt materiaal
- Niet alles kan worden hergebruikt, er blijven resten over
Nog geen duurzame oplossing dus. Dat komt slecht uit, want het idee van een CE is toch lekker geruststellend tijdens het shoppen. Het promoten van de CE zou dus weleens een slimme marketingtruc kunnen zijn. Zeker als je bedenkt wat een meer doeltreffende oplossing voor de klimaatcrisis is: gewoon minder spullen kopen! En minder kopen is nou juist de schrik van menig marketeer.
Gelukkig is er ook een ‘maar’ op de ‘maar’. Een CE is meer dan alleen recycling en absoluut een stap in de goede richting. En daar kan elke marketeer ook verantwoord gebruik van maken. Zelfs een marketeer met een groeidoelstelling.
Het idee van een Circulaire Economie is lekker geruststellend tijdens het shoppen. Het promoten van de CE zou dus weleens een slimme marketing truc kunnen zijn.
Sustainable marketing
Als groei ten koste gaat van mens of planeet dan is het niet duurzaam. Hoe kan de CE een marketeer dan wel helpen in zijn/haar (groei)doelstellingen? Een greep uit de mogelijkheden:
1. Natuurlijke kringlopen
Afval bestaat niet in de natuur. In de natuurlijke wereld zien we wel oneindige kringlopen. Waste=food. Op dit principe is de CE ook gebaseerd. Zorg dat producten deel uitmaken van een biologische kringloop. Biobased materialen kunnen daarbij helpen. En dat kan f*cking hip. Zie bijvoorbeeld het schoenenmerk Allbirds. Gemaakt van o.a. schapenwol. Allbirds is een unicorn. Dat betekent dat het bedrijf een miljard dollar waard is zonder naar de beurs te gaan.
2. Upcycling
De natuur is ongeëvenaard in upcycling. Dat betekent dat het na gebruik eigenlijk waardevoller is voor een ander organisme in het ecosysteem. Om dat na te bootsen moeten we denken in systemen in plaats van ketens. Denk aan aquaponics. En op deze manier is er zelfs een case waar uiteindelijk kaviaar wordt gemaakt van het karton waarin de kaviaar wordt geleverd aan restaurants.
3. Multifunctioneel design
Iets anders dat we kunnen leren van de natuur is multifunctioneel design. Een mooi voorbeeld hiervan is ECOncrete. In die oplossing wordt gewerkt met de natuur. Zo worden kustgebieden beschermd tegen golfslag, wordt biodiversiteit hersteld en meer CO2 opgeslagen.
Iedere minuut komt er een vrachtwagen plastic in beken en rivieren terecht. Niet alleen een milieuramp, het afval vertegenwoordigt bovendien een economisch verlies van 80 miljard dollar per jaar
4. Blijf eigenaar
Een andere optie voor een marketeer is eigenaar blijven van het product, en het meerdere keren verkopen. Zo refurbished Philips haar medische apparatuur die initieel is verkocht in Westerse landen. Vervolgens wordt dit verkocht in ontwikkelingslanden. Uiteraard voor veel lagere tarieven dan wat de eerste gebruiker ervoor betaalde.
5. Investeer
Iedere minuut komt er een vrachtwagen plastic in beken en rivieren terecht. Niet alleen een milieuramp, het afval vertegenwoordigt bovendien een economisch verlies van 80 miljard dollar per jaar. Toch is hergebruik nu vaak nog duurder dan virgin materiaal. Dat gaat veranderen. Er zijn constant nieuwe doorbraken, zoals deze enzymen die PET afbreken tot hoogwaardige kwaliteit voor hergebruik. We hebben dezelfde ontwikkeling gezien met hernieuwbare energie. Zonnepanelen betalen zich ondertussen in ongeveer 10 jaar terug. Hoe eerder we investeren, hoe eerder we over zijn op goedkopere en duurzame alternatieven voor virgin materiaal.
6. Creëer de markt
Zet als marketeer een nieuwe standaard. Zorg voor vraag naar duurzame alternatieven, zoals Tony’s heeft gedaan met cacao. Als jouw merk aan die vraag kan voldoen kun je groeien, in tegenstelling tot concurrerende merken. Ook Patagonia is hier een mooi voorbeeld van, met de legendarische ‘Don’t buy this jacket’ advertentie. Die voor de laatste Black Friday weer uit de kast is gehaald. Over slim hergebruik gesproken 😉
7. Wees eerlijk
Zo kunnen we nog even doorgaan. Nog één tip om mee af te sluiten: wees eerlijk. Maak het niet mooier dan het is en geef aan waar nog aan wordt gewerkt. Dat is echt beter voor je brand equity. Bijvoorbeeld als het gaat over materialen die biologisch afbreekbaar zijn. In de bosjes blijft dat gewoon nog honderden jaren liggen en zelf bij het GFT wordt dat in Nederland niet gecomposteerd. Dit wordt haarfijn uitgelegd in deze aflevering van de Monitor.
Het gaat om alternatieven waar niemand slechter van wordt. En beter dat een marketeer deze alternatieven zelf bedenkt, dan een concurrent je voor is of wetgeving het voor je bepaalt.
Samenvattend
Als het gaat om de nieuwe economie schiet bestaande kennis vaak tekort. De alternatieven die we zoeken vinden we niet in de bekende patronen. En groei is ook zo een bestaand patroon.
Kun je dan geen groeidoelstellingen meer hebben als marketeer? Jawel, het gaat om steeds betere alternatieven die groot worden gemaakt met de juiste marketing. Alternatieven waar de consument niet slechter van wordt, en mens en milieu ook niet langer slechter van worden. We zien het in goede alternatieven voor vlees, (dankzij Covid) zien we goede alternatieven voor vliegen, etc.
En beter dat een marketeer dit zelf bedenkt, dan een concurrent je voor is of wetgeving het voor je bepaalt. Dus of je nu een product of dienst verkoopt, stel jezelf de vraag: wat is het duurzame alternatief?
